Alphabet, la maison mère de Google, a réalisé cet été la plus faible croissance de son chiffre d’affaires depuis 2013, hormis le début de la pandémie, un signe fort que les géants de la publicité numérique résistent de moins en moins bien à l’inflation et à la concurrence.
Le groupe californien a publié mardi un chiffre d’affaires de 69,1 milliards de dollars au troisième trimestre, en hausse de 6% sur un an. Son bénéfice net est ressorti à 14 milliards de dollars, un résultat largement inférieur aux attentes.
Son titre perdait plus de 6% lors des échanges électroniques après la clôture de la Bourse de New York.
De juillet à septembre, les recettes publicitaires de YouTube ont baissé de 2% à 7 milliards de dollars, alors que le marché attendait une petite progression.
« Quand Google trébuche, c’est mauvais signe pour la publicité numérique en général », a réagi Evelyn Mitchell, analyste d’Insider Intelligence. « Ce trimestre décevant pour Google augure de temps difficiles à venir si les conditions macroéconomiques continuent de se dégrader. »
« C’est la première fois que les revenus de la pub sur YouTube diminuent depuis que la société a commencé à les publier séparément fin 2019, essentiellement à cause de la concurrence du streaming et des formats de vidéos courtes » sur les applications mobiles comme TikTok, a-t-elle souligné.
Philipp Schindler, le vice-président et directeur des ventes d’Alphabet, a reconnu lors d’une conférence téléphonique que certains annonceurs, notamment des services financiers, s’étaient « retirés » de la plateforme.
Philosophie
Le numéro un mondial de la pub numérique subit les coupes budgétaires des marques en proie à l’inflation et à la hausse des taux d’intérêt. Et ses résultats pâtissent de la comparaison avec l’année 2021, quand la pandémie et les restrictions sanitaires favorisaient largement les activités en ligne.
L’ascension fulgurante de TikTok a aussi entamé la domination de Google et de Meta (Facebook, Instagram) sur ce marché. En 2021, l’application de divertissement a dépassé Google en tant que site web le plus populaire au monde, d’après Cloudflare, un fournisseur de services sur internet.
Les grandes plateformes ont bien tenté de copier les formats de TikTok (Instagram a les « Reels » et YouTube les « Shorts »), mais elles peinent à transformer l’investissement en profits.
« Nous avons connu des périodes de croissance extraordinaires mais aussi des moments qui à mon avis servent à prendre le temps d’optimiser l’entreprise, pour nous assurer que nous sommes prêts pour la prochaine décennie de croissance », a philosophé Sundar Pichai, le patron du groupe de Mountain View. « Nous sommes dans l’un de ces moments. »
Alphabet a ralenti le recrutement après avoir embauché sans relâche pendant la pandémie. L’entreprise comptait près de 187.000 salariés au 30 septembre, soit environ 13.000 de plus que fin juin.
Mais « nous continuerons à trouver de nouvelles personnes pour les rôles critiques, notamment des ingénieurs », a précisé Ruth Porat, la directrice financière, alors que plusieurs de ses voisins californiens, de Netflix à Twitter en passant Snap, ont remercié des employés cette année.
Cloud, smartphones et pub
Il y a un mois, Google a annoncé la fermeture de sa plateforme de jeux vidéo en ligne Stadia, trois ans après le lancement en grande pompe de ce service permettant de jouer sans console ni ordinateur, via le cloud.
La société a parallèlement réaffirmé ses ambitions dans les smartphones, avec le lancement du Pixel 7. De juillet 2021 à juin 2022, quelque 6,2 millions de combinés de la marque ont été livrés, soit une hausse de 129% sur un an, selon les chiffres du cabinet Canalys.
Et son activité d’informatique à distance, Google Cloud, se porte bien: elle a continué de croître, avec un chiffre d’affaires trimestriel de 6,9 milliards de dollars, contre 5 milliards de dollars lors de la même période l’année dernière.
Mais la part de marché des Pixel au niveau mondial reste infime, et Google Cloud arrive en troisième position des fournisseurs de cloud, loin derrière Amazon (AWS) et Azure (Microsoft), qui raflaient 55% du gâteau en août, selon Canalys.
Le coeur de l’activité d’Alphabet reste la publicité finement ciblée à très grande échelle, mal vue des autorités et de nombreux consommateurs.
Google a récemment ajouté un nouvel outil pour donner plus de contrôle aux internautes sur les contenus des annonces qui s’affichent pendant leur navigation sur internet, espérant ainsi se réconcilier avec ses utilisateurs, à l’heure où les pubs se mélangent de façon plus fluide aux contenus originaux sur des services comme TikTok et Instagram.